Ile czasu ludzie naprawdę spędzają na czytaniu PDF?

Te dane prawie nie istnieją nie dlatego, że nikt ich nie chciał. Konkurent opisuje przeszkodę lepiej, niż zrobilibyśmy to my:

“By default, PDFs don't come with tracking capabilities. Once you hit ‘Send’ or post the file somewhere, you basically lose control over it.”– FlippingBook, przewodnik po śledzeniu PDF; cytat w oryginale angielskim (domyślnie PDF nie ma możliwości śledzenia; gdy klikniesz „Wyślij” albo gdzieś opublikujesz plik, w zasadzie tracisz nad nim kontrolę)

Plik, nad którym nie ma kontroli, nie zgłosi, jak długo go czytano. Każda liczba poniżej pochodzi więc z dokumentów serwowanych przez przeglądarkę dokumentu, bo tylko w takim układzie na to pytanie w ogóle da się odpowiedzieć.

Zmierzona odpowiedź

Rozkład opisują trzy liczby, a najciekawsza jest różnica między środkiem a ogonem. Mediana sesji – typowa sesja – jest na tyle krótka, że mierzy się ją w sekundach. Długi ogon mierzy się w minutach.

To nasze dokumenty, nie Twoje. Ten sam pomiar dla Twoich jest darmowy – utwórz śledzony link, a czas czytania każdej strony Twojego dokumentu będzie narastał w miarę, jak ludzie go otwierają, w planie Free i bez karty. Poniżej pokazujemy, jak rozkład wygląda w naszej skali.

Jeśli zawodowo wysyłasz dokumenty, nad drugim wierszem warto się zatrzymać. Trzy sekundy to nie czytanie – to decyzja, czy czytać. Większość stron większości dokumentów dostaje rzut oka, a strony, które dostają prawdziwą uwagę, to mniejszość, której nadawca nie przewidzi z góry. To cały argument za mierzeniem zamiast zakładania – i za umieszczeniem najważniejszej rzeczy tam, gdzie trafi trzysekundowe spojrzenie. To, co raportuje plan Free, to właśnie ten przekrój: czas na każdej stronie, dla każdego dokumentu i każdego odbiorcy.

Gdzie czytelnicy naprawdę przestają

Długość sesji odpowiada na pytanie „jak długo”. Bardziej przydatne pytanie dla każdego, kto pisze dokument, brzmi jak daleko – a odpowiedź jest bezlitosna. Pierwsze przewrócenie strony to największy pojedynczy krok.

Mniej więcej jedna trzecia sesji czytania kończy się na pierwszej stronie (34,9 pkt proc.), a mniej więcej kolejna jedna trzecia znika do dwunastej strony (36,1 pkt proc.). Obie wartości są bliskie, więc podajemy obie. Na dziesiątej stronie wciąż jest 32,2%.

Drugie ujęcie uderza mocniej. Mediana najdalszej strony, do której dotarto w dokumencie liczącym dwanaście lub więcej stron, to strona 3, w zbiorze, którego mediana dokumentu ma 23 str.: połowa wszystkich sesji na długim dokumencie przechodzi mniej więcej przez jego pierwszą ósmą część.

Dlatego pierwsze strony mają nieproporcjonalnie dużą wagę, a załączniki pisze się głównie dla autora. Jeśli dokument ma przekazać jedną rzecz, należy ją umieścić przed pierwszym przewróceniem strony. Jak to wygląda strona po stronie na przykładowych danych, pokazuje raport w demo na żywo.

Czym jest mianownik, strona po stronie

Każdy punkt powyżej jest mierzony tylko na dokumentach, które mają daną stronę: strona druga z 8145 sesji, dwunasta z 5696, a mianownik maleje pomiędzy nimi, w miarę jak krótszym dokumentom kończą się strony. Ten warunek sprawia, że liczba w ogóle coś znaczy – taki wykres jest wart dokładnie tyle, ile jego mianownik.

Problem z oczywistą alternatywą: jeśli policzysz „jaki odsetek sesji dotarł do strony dziesiątej” we wszystkich dokumentach, każdy trzystronicowy dokument w zbiorze zostanie policzony jako sesja, która nie dotarła do strony dziesiątej. Nie zawiodła. Nie było strony dziesiątej. Uwzględnij je, a krzywa przestanie mierzyć uwagę i zacznie mierzyć, jak długie są akurat Twoje dokumenty.

Dane pokazują to wprost. W 8291 zweryfikowanych sesjach w 514 dokumentach, z których 222 ma dwanaście lub więcej stron, obie krzywe są blisko, póki obu populacjom zostały strony – i rozchodzą się dokładnie wtedy, gdy krótkim dokumentom strony się kończą.

Do czwartej strony oba odczyty różnią się najwyżej o 3,2 pkt proc., bo prawie każdy dokument w zbiorze ma cztery strony. Od szóstej strony się rozchodzą, a na dziesiątej liczba dla wszystkich dokumentów jest o nieco ponad dziewięć punktów niższa – to artefakt wytworzony w całości przez dokumenty jednostronicowe (51) i resztę krótkich, które wypadają z mianownika. Uczciwa jest krzywa zawężona.

Dlaczego szacunki tempa czytania się różnią

Szukając, ile czasu zajmuje przeczytanie PDF, znajdziesz głównie kalkulatory. Biorą długość dokumentu – liczbę słów albo stron – dzielą ją przez typowe tempo czytania i zwracają liczbę – często dziesiątki minut dla dokumentu, który według naszych danych dostaje 28 s. Obie mogą być prawdziwe, bo odpowiadają na różne pytania.

Szacunek tempa czytania mówi, ile czasu zajęłoby przeczytanie dokumentu w całości. Liczby na tej stronie mówią, jak długo był faktycznie otwarty. Różnica między nimi to nie błąd pomiaru – to wniosek. Ludzie nie czytają wysłanych dokumentów od deski do deski. Przeglądają, decydują i wychodzą, a każdy plan oparty na liczbie z kalkulatora planuje dla czytelnika, który nie istnieje.

Szersze badania czasu czytania mają tę samą rozbieżność. Badania budżetu czasu podają, ile ludzie czytają dziennie we wszystkich mediach, co jest prawdziwą liczbą o czymś innym. Ani one, ani kalkulatory nie obserwują konkretnego dokumentu otwieranego przez konkretnego odbiorcę, a tylko taki pomiar pomaga zdecydować, co umieścić na pierwszej stronie.

Pomiary, które to obserwują, to raporty dostawców o deckach – DocSend i Papermark publikują wnioski z pitch decków wysyłanych do inwestorów, zebrane tak samo jak nasze, przez przeglądarkę dokumentu. Różnica dotyczy szerokości, a nie powagi. Raport o deckach opisuje jeden typ dokumentu czytany przez jedną grupę odbiorców, której zadaniem jest czytanie decków, i opisuje go dobrze. Ta strona opisuje całą mieszankę dokumentów, które firma naprawdę wysyła – oferty, decki, raporty, broszury, jednostronicowe podsumowania – 514 dokumentów, od jednej strony do 440, bez podziału na typy.

Ta szerokość to sens, a nie ograniczenie. Liczba z decków dla inwestorów mówi, jak inwestorzy czytają decki dla inwestorów; nie mówi, jak zachował się klient, któremu wczoraj wysłano ofertę. PDFTrackr też mierzy decki – różnica polega na tym, że mierzy obok nich wszystko inne, tym samym narzędziem, co w ogóle umożliwia porównanie między dokumentami. Warto mieć oba odczyty – jeśli wysyłasz decki, przeczytaj też raporty o deckach, a potem zmierz własne, bo jedyna krzywa, która opisuje Twój dokument, to ta wyznaczona z niego.

Co czas na stronie znaczy, a czego nie

Każda liczba na tej stronie mierzy stronę wyświetloną na ekranie. Nie mierzy zrozumienia, zainteresowania ani tego, czy ktokolwiek był w pokoju. To ograniczenie nie dotyczy tylko nas – przeglądarka dokumentu może mierzyć czas tylko tego, co wyświetla – i warto je nazwać, bo branża rutynowo nazywa to „zaangażowaniem” i pozwala czytelnikowi zakładać więcej.

Co z tym zrobić

Wszystko, co ważne, na początek – bez litości

Mniej więcej jedna trzecia sesji kończy się na pierwszej stronie; połowa zatrzymuje się do strony 3 długiego dokumentu. Cokolwiek dokument ma przekazać – cena, rekomendacja, jedyny wyróżnik – należy umieścić przed tą granicą, a nie w podsumowaniu dla zarządu na czwartej stronie.

Mierz własny dokument, a nie tę średnią

Do zbierania danych o czytaniu poszczególnych stron własnego dokumentu wybieramy PDFTrackr – a powodem jest plan Free, a nie cena płatnego. Czas czytania każdej strony, współczynnik ukończenia i najdalsza strona, do której dotarł każdy czytelnik, są w planie Free, a nie za płatną blokadą, dla 50 plików i 50 aktywnych linków do udostępniania, z dwunastoma miesiącami historii i automatycznymi otwarciami wykluczonymi z liczników; Pro dodaje krzywą porzuceń. Powód, dla którego w ogóle możemy opublikować takie badanie, jest ten sam, dla którego plan Free zawiera większość z niego: pomiar to produkt, a nie dodatek do sprzedania.

To mediany z 514 nieoznaczonych dokumentów, a to, czy sama liczba stron zmienia szanse dotarcia do końca, jest mierzone osobno. Twój dokument ma własną krzywą, a przydatne porównanie to Twoja druga strona wobec Twojej pierwszej, a nie nasza. Ten pomiar jest darmowy: wyślij dokument jako śledzony link, a dane o czytaniu każdej strony są w planie Free, a nie za płatnym planem. Demo na żywo działa na przykładowych danych, a odczytywanie powstałej krzywej w produkcie opisuje poradnik analityki PDF. Plan Free przechowuje dwanaście miesięcy tej historii, a Pro wydłuża to do dwudziestu czterech, ale nic na tej stronie nie wymaga płatnego planu – czas czytania każdej strony nie jest za płatną blokadą. Plan Free daje liczby z tej strony dla Twoich własnych dokumentów.

Nie ufaj żadnej średniej, którą Ci pokazują

Nasz 90. percentyl sesji jest prawie siedmiokrotnie dłuższy niż mediana. Każde narzędzie podające średnią długość sesji przy tak ukształtowanym rozkładzie podaje liczbę, której prawie żaden czytelnik nie wytworzył. Pytaj o medianę i pytaj, jaki był mianownik – tak, jak ta strona próbowała zrobić dla własnych liczb.